olleh KT vs SKT 비교광고 레포트(통신사 비교광고 사례와 전략분석)

목         차

 

Ⅰ. 서론

 

1. 비교광고란 무엇인가

1) 비교광고의 정의

2) 비교광고 하는 이유

3) 비교광고의 장점과 단점

 

2. 주제선정동기

 

Ⅱ. 본론

 

1. 통신사 비교광고의 전략과 사례분석

1) SKT통신사와 KT통신사의 비교광고 전략

2) SKT통신사와 KT통신사의 비교광고 사례

 

2. 비교광고에 따른 SKT통신사와 KT통신사의 국내 현황&점유율

 

3. SKT통신사와 KT통신사 비교광고의 장단점과 정리

 1) SKT통신사와 KT통신사 비교광고의 장점과 단점(문제점)

 2) SKT통신사와 KT통신사 비교광고의 정리 및 비평

 

Ⅲ. 결론

 

 

(Ⅳ. 참고문헌)

 

 

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Ⅰ. 서론

 

1. 비교광고란 무엇인가

 

1) 비교광고란?

2) 비교광고를 하는 이유

비교광고를 하는 이유는 각 브랜드를 비교함으로써 소비자들에게 더 많은 정보를 제공해 그들의 합리적인 구매결정에 도움을 줄 수 있고, 거시적으로는 브래드 간의 경쟁을 촉진해 제품 향상을 자극하기 때문이다.

 

3) 비교광고의 장점과 단점

우선 비교광고의 장점을 살펴보면 소비자들에게 자세한 정보를 제공함으로써 소비자의 제품평가 및 선택에 도움을 줄 수 있다. 다음으로는 비교광고를 할 때, 언급된 상표들은 소비자에게 효과적으로 다가가기 위해 상품의 질을 높이는 지속적인 노력을 하게 된다. 또 경쟁제품이 언급됨으로써 다른 광고 유형보다 소비자들의 이목을 끌 수 있다. 신규 브랜드나 시장 점유율이 떨어지는 브랜드들은 비교광고를 사용함으로써 시장에서 안정적으로 정착하는 데 큰 도움을 받을 수 있다는 장점들을 가지고 있다.

 

반면에 단점(문제점)으로는 적절한 정보량을 측정하기 어렵고 경쟁제품을 언급함으로써 경쟁제품에 대한 인지도를 높여줄 우려가 발생하기도 한다. 또 역으로 비교광고의 대상이 될 수 있고, 경쟁사의 제품이나 서비스 또는 이미지에 대한 비방이나 증상에 따른 법적 분쟁의 소지가 될 수도 있다. 그리고 자사 제품의 우월성만 너무 지나치게 강조하면 소비자들은 신뢰성에 의문을 갖게 되어 자신들이 기만당했다고 인식할 수 있다.

 

 

2. 주제선정동기

 

비교광고에 대해서 레포트를 쓰며 인터넷 서칭을 하는데 코카콜라 VS 펩시, 버거킹 VS맥도날드 관련 자료들이 제일 많고 흔했다. 그러던 중 재치있는 통신사별 광고에 대해서 접하게 되었다. 그래서 통신사별 비교광고에 대해서 알아보기로 결심했다.

 

최근 스마트폰 사용 증가와 함께 우리나라의 3대 통신사 광고의 횟수와 양도 함께 증가하고 있다. 그만큼 각 통신사에서 제시하는 혜택과 조건들도 다양하다. 그 중 우리나라의 KT와 SKT는 국내 통신 1,2위를 다투는 기업이다. 이 바탕에는 각 두 기업들이 선의의 경쟁을 하며 이루어 낸 성과라고도 볼 수 있다. 이는 광고에서도 볼 수 있는데, KT와 SKT는 서로 대중들에게 좀 더 효과적인 기업이미지를 전달하기 위해서 경쟁적으로 광고에 신경을 쓰고 있다.  통신사의 광고들은 계층을 불문하고 많은 사람들에게 깊게 인식 되어 있으며, 반복적인 광고로 인해 소비자들의 머릿속에 각인되어 있다. 한 줄의 문구로 각 통신사를 떠올리게 되고, CM송을 접하기만 해도 광고의 내용을 떠올릴 수 있게 되었다. 나는 이 레포트를 통해 각 통신사들이 겨냥하고 있는 경쟁 통신사와 차별화되기 위한 비교 광고들을 어떠한 방법으로 제시하고 있는지 좀 더 살펴보고, 이러한 비교 광고들이 각각의 통신사들에게 어떤 효과와 장․단점을 가져다주고 있는지 알아보고 싶어 이 주제를 선택하게 되었다. 특히 KT와 SKT의 비교 광고를 중점적으로 다루며 양 통신사들 간의 비교 광고를 살펴보고자 한다. 

 

 

 

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Ⅱ. 본론

 

1. 통신사 비교광고의 전략과 사례분석

 

1) SKT통신사와 KT통신사의 비교광고 전략

 

2) SKT통신사와 KT통신사의 비교광고 사례&분석

 

(먼저 sk텔레콤이 내놓은 광고를 시작으로 그에 대응한 kt의 광고, 다시 또 이 kt광고에 대응한 sk의 광고 순으로 사례제시를 하고 광고분석을 하겠습니다.)

 

①       SKT의 <SKT 는 다~ 된다는 거 >

광고속에서는 한 여자 리포터가 하정우를 인터뷰하는 듯한 상황이 연출되고 앞에 앉아있던 리포터가 팬들과 전화 연결을 주도한다.

전화연결후 하정우와 전화통화를 하는 팬들은 < 진짜 폰 안 바꿔도 빨라져요? 광대역이 좋은거에요, LTE-A가 좋은거에요? > 여러가지 질문들을 묻고 하정우는 대답을 하지 못하며 당황해 한다.

결국 답답한듯 자리를 박차고 일어서는 하정우. “몰라요, 몰라! 난 그냥 모델이에요! (멈칫하더니)아.. 그래도 요거 하나는 알죠. SK텔레콤은 다~ 된다는거! “ 라고 한다.

넓고 빠른 LTE-A, LTE-A는 SK텔레콤!

 

라는 화면이 나오며 광고는 끝난다.

 

분석 : 이 광고의 목표는 KT ‘광대역’ 이라는 단어에 흔들리는 고객을 유지하는 것이고, 광고의 목표청중은 SKT기존고객과 타 통신사 가입자이다. 광고의 핵심메세지는 ‘SK텔레콤은 다 된다’ 이고, 광고실행전략은 믿고 보는 배우 하정우를 광고 모델로 써서 신뢰감을 높이고 경쟁사의 기능을 포함해 모두 다 된다는 점을 강조했다.

 

 

 

 

 

②      KT의 < 다 되는 거 아니라오 KT뿐이라오!>

 

다음은 하정우 광고에 대응한 KT의 광고로 모델은 국악소녀 송소희이다.

‘ 광대역 LTE, LTE폰이면 다 되는거요? ‘ 라는 질문이 화면에 나온다. 그 후

국악소녀 송소희가 나와

‘ 아니라오~ 아니라오~ 다 되는건 아니라오~ 모든 LTE 폰 되는곳~ KT뿐이라오~ 광대역 LTE 광대역 LTE~ 모두 되는건 KT뿐 오직!’ 이라는 노래를 부른다.

‘ 모든 LTE폰에서 광대역 되는 건  KT뿐!’ 이라는 문구가 나오며 광고가 끝난다.

 

분석 : 이 광고의 목표는 KT가입자수 증진(뺏어오기)이며 목표청중은 통신사 변경의사가 있는  SKT 의 가입자이다. 핵심메세지는 ‘광대역 다 되는 것 아니니 KT로 오라’ 이고 광고실행전략은 톱스타 대신 송소희를 모델로 새우고 통신사 광고에 CM송 형태의 국악을 접목시켜 직접적으로 SKT를 겨냥한 비교광고이다.

 

③     SKT 의 < 광대역이 뭐니? 나도 몰라>

 

전지현과 이정재를 모델로 내새운 광고이다 .

전지현 : 정재 오빠 오빠 광대역은 어디서나 잘 돼?

이정재 : 광대역이 뭐니? 말은 많이 들어봤는데.

전지현 : 나도 몰라.

 SK텔레콤 고객이라면 신경, 꺼두셔도 좋습니다. 당신이 어디 있든 가장 넓게 누리게 될 테니까요!

잘생겼다 LTE-A!

라는 문구가 뜨며 광고가 마무리 된다.

 

분석 : 이 광고의 광고목표는 기존 가입자 유지이고 목표청중은 통신사 변경의사가 있는 SKT 기존 가입자이다. 핵심메세지는 ‘ 타 경쟁사의 말에 신경 쓰지 않아도 된다’ 이고, 광고실행전략은 전지현,이정재를 모델로 를내우며 SKT의 우월성 강조하고, 후발주자 KT의 공격에 대응한 비교광고 이다.

 

④  KT의 <광대역은 3배라오>

국악소녀 송소희를 모델로 내새운 KT의 광고이다.

송소희 (노래) : 세배라오~ 하나보다 더 두배보다 더 더더더 좋은건

세배라오

광대역 LTE 세배 더 넓어져 빠빠빠 빨라졌네~

광대역 LTE-A 3배 시대 개막 LTE보다 3배 넓어진 주파수로 더 빨라진 광대역 LTE-A olleh!

 

분석 : 이 광고의 목표는 KT가입자 확보와 예비고객유치이며, 목표청중은 기존사용고객과 예비 고객, 타 통신사 고객이다. 핵심메세지는 KT광대역 LTE-A 가 3배 시대를 맞이했다 ( 더 빨라졌다)는 것이다. 광고실행 전략은 국악가사를 통해 발전된 부분을 구체적 메세지로 전달했다는 것이다.

 

⑤      SKT의 <몇 배? 그거 알아야 돼?>

 

이정재와 전지현을 모델로 내새운 광고이다.

이정재 : 지현! 넌 몇 배 빠른 LTE-A야?

전지현 : 몇 배? 그거 알아야 돼?

이정재 : 하하하하

이정재 : 빙고~!

sk 텔레콤 고객이라면 신경 꺼두셔도 좋습니다! 3배든 4배든 먼저 만나게 될 테니까요.

4배 빠른 LTE-A개발. 잘생겼다 LTE-A!

 

이라는 문구가 나오며 광고가 끝난다.

 

분석 : 이 광고의 목표는 기존가입자 유지+1위 이미지 구축이며 목표청중은 SKT기존 가입자 이다. 핵심메세지는 더 좋은 기능을 항상 SKT가 먼저 제공할 것이니 타 경쟁사의 말에 신경 쓰지 말라는 것이고 광고실행 전략은 경쟁사 광고(KT 3배)를 겨냥한 비교광고이며 SKT의 우월성을 강조하는 전략이다.

 

 

⑥      KT의 <말로만 하지 말고 제대로 한판 붙자!>

개그맨 윤형빈을 모델로 내새운 광고이다.

윤형빈: 광대역 LTE ! 말로만 하지말고 제대로 한판 붙자! 전국!방방!곡곡! 직접확인하세요!

광대역 LTE올레!

 

이라는 문구와 함께 광고가 마무리 된다.

 

분석 : 이 광고의 목표는 KT가입자 확보와 예비고객 유치이며 목표청중은 기존 가입자와 통신사 변경의사가 있는 SKT가입자이다. 핵심메세지는 ‘ KT는 SKT와 비교해도 자신있다’ 이며 광고실행전략은 윤형빈의 이미지와 멘트를 통해 직접적으로 경쟁사 SKT를 떠오르게 할 뿐만아니라  SKT에 도발하는 것이다.

 

 

 

 

2. 비교광고에 따른 SKT통신사와 KT통신사의 국내 현황&점유율

 

1) 비교광고에 따른 SKT통신사와 KT통신사의 국내 현황 :

(광고 반영 이후인 2015년 2월 자료)16일 한국광고종합연구소가 지난 2월 TV를 통해 방영된 200개 기업(262개 브랜드) 총 356편의 TV광고를 대상으로 조사한 ‘2월 광고동향 보고서’에 따르면 SK텔레콤의 LTEA 광고는 총 43.62MRP를 얻어 브랜드별 광고효과 1위를 차지했다. MRP는 광고효과지표를 나타내는 단위로 전체인구수를 광고에 대한 호감을 느낀 인구수로 나눈 수치다.

 

 

 

브랜드별 광고효과 TOP 10을 보면 이동통신사의 효과도가 높았다. 국악소녀를 앞세운 KT가 올레LTEA 브랜드로 2위(23.35MRP)를 차지했고, 가수 지드래곤이 모델로 나선 LG유플러스도 LG유플러스LTE8로 4위(10.94MRP)를 차지했다.

 

2) 비교광고에 따른 SKT통신사와 KT통신사의 국내 점유율

 

 

 

3. SKT통신사와 KT통신사 비교광고의 장단점 및 정리

 

1) SKT통신사와 KT통신사 비교광고의 장단점

 

l   장점 : 통신사간 통화품질과 서비스의 차이가 거의 없으며 신규가입자 창출만으로는 경쟁이 힘들만큼 스마트폰이 많이 보급된 시점에 비교광고를 통해 각자의 목적을 달성했다는 점을 장점으로 꼽을 수 있다.

l   단점 : 제품에 대한 이해를 배재하고 광고를 단지 경쟁의 도구로 썼다는 점에서 소비자들이 느낄 불편과 피로감을 단점이라고 할 수 있다.

 

2) SKT통신사와 KT통신사 비교광고의 정리 및 비평

 

: 두 통신사가 만든 광고에서 전달하는 메세지는 자사의 장점을 부각하기도 하나, 그 메세지 안에 타사를 겨냥한 의미도 함께 들어 있어 경쟁사를 떠올리게 한다.

SKT	KT
통신업계 1위를 지키고 있는  SKT   - 비교광고를 통해 자사의 우월함을 인식하면서 1위의 자리를 굳건히 할 뿐 아니라, 기존 가입자의 유지가 목적	통신업계 2위인 KT   -       비교광고를 통해 간접적으로 자신의 기업을 선두 수준으로 끌어올릴 뿐 아니라, 가입자 수를 늘리는 것이 목적 . - 비교적 정보전달 중심의 광고 많음

 

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Ⅲ. 결론

 

일상생활 속에서 TV를 시청할 때 수많은 광고를 보았는데, 수많은 광고 중에서 스스로 ‘저 광고는 비교광고구나’ 라고 인식한 적이 한 번도 없었다. 비교광고에 대한 개념도 몰랐을 뿐더러 ‘광고가 광고지 ’하는 생각과 단순히 광고를 보는 재미만 있었기 때문이다.

하지만 과제를 하면서 비교광고에 대한 개념을 알게 되고, ‘이 광고가 비교광고였구나’ 하는 깨달음을 얻게 되었다.

특히 전지현과 이정재가 찍은 SKT의 ‘잘생겼다’ 광고는 너무 인상깊어서 그 노래를 자주 따라 불렀었는데 이렇게 과제로 조사해보게 되니 더 흥미롭게 와 닿는거 같다.

 

광고에는 여러 종류가 있고, 그 중에서 비교광고는 소비자들의 심리 뿐만 아니라 경쟁업체의 심리까지 자극하니 특별한 광고 유형인 것 같다. 단순히 광고는 자사만의 상품을 홍보하기 위한 수단으로 사용되는 것인 줄 알았는데 광고 방법의 한 종류인 비교광고에 대해서 깊게 조사해보니 타사의 상품을 자사의 상품과 비교함과 동시에 자사의 제품을 더 좋게 홍보하는 것이 비교광고라고 하니 이 부분이 비교광고의 재미난 특징이라고 생각한다. 오직 자사의 이익과 이미지만을 생각해서 비교광고를 만드는 것 보다는 타사의 제품과 경쟁하되, 좀 더 기발한 광고 아이디어와 신뢰성 있는 제품을 만든다면 소비자들의 심리를 자극하고 구매 욕구를 불러일으킬 수 있을 것이라고 생각한다.